In Deutschland sorgen der demografische Wandel und Mangel an qualifizierten Fach- und Führungskräften für einen massiven Wettbewerb um die besten Köpfe am Arbeitsmarkt. Im ‚war for talents‘ nutzen zahlreiche Unternehmen das „Employer Branding“ um sich mit einem positiven Arbeitgeberimage gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren und sogenannter „Employer of Choice“ für die Bewerber zu werden. Gleichzeitig stellen potentielle Arbeitnehmer zunehmend deutliche Forderungen an die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen: Unternehmen, die CSR und Diversity in ihre Unternehmenskultur integrieren, werden als attraktivere Arbeitgeber bewertet.

Unterdessen können sich auch potentielle Mitarbeiter hinsichtlich ihrer Bedürfnisse bei der Arbeitgeberwahl unterscheiden – eine Möglichkeit zu komplexitätsreduzierenden Unterscheidung der Bewerber birgt die Generationszugehörigkeit. Neben der Generation Y (Jahrgang 1981 – 2000) befinden sich derzeit vor allem Angehörige der Generation X (Jahrgang 1965 – 1980) in den Belegschaften deutscher Unternehmen und unter den Bewerbern am Arbeitsmarkt. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Identifizierung von Unterschieden zwischen den Generationen X und Y bei der Arbeitgeberwahl hinsichtlich der Arbeitgeberattraktivitätsfaktoren CSR und Diversity. Mithilfe eines Online- Fragebogens konnten 218 Teilnehmer hinsichtlich ihrer Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl befragt werden.

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die Faktoren CSR und Diversity eine große Rolle bei der Attraktivitätsbewertung von Unternehmen spielten. Generationsunterschiede waren dabei kaum bis gar nicht erkennbar, sodass sich der Generationsansatz als Erklärung für Unterschiede in der Arbeitgeberwahl zumindest hinsichtlich der Faktoren CSR und Diversity innerhalb dieser Untersuchung nicht bestätigt lässt. Einzelne marginale Unterschiede in der Attraktivitätsbewertung lassen sich weniger über die Generationszugehörigkeit erklären als viel mehr über die individuelle Lebens- und Berufsphase der Bewerber. Einen starken Einfluss auf die Attraktivitätsbewertung wiesen allerdings die individuellen sozialen und ökologischen Wertorientierungen der Befragten auf. Dementsprechend wird in der Unternehmenspraxis verstärkt ein Employer Branding nötig, das nachdrücklich individuelle Einstellungen und Werte der Bewerber berücksichtigt.

Weiterführende Informationen zur Masterabeit von Sarah Sunderbrink:

Universität:
Ludwig-Maximilians-Universität München
Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung
Oettingenstraße 67
80538 München

Studiengang:
Master of Arts
Internationale Public Relations
http://www.ifkw.uni-muenchen.de/studiengaenge/master_pr/

Betreuende Dozentin:
Prof. Dr. Anne Bartsch
Stellvertretende Direktorin des Departments
http://www.ifkw.uni-muenchen.de/personen/professoren/bartsch_anne/

Forschungsleitende Fragestellung:
Wie unterscheiden sich die Generationen X und Y hinsichtlich der Bedeutung von CSR und Diversity bei der Arbeitgeberwahl?