UMWELTHAUPTSTADT.de: Herr Bielenstein, bei CSR-Kommunikation denken viele an die jährlichen CSR-Berichte von Unternehmen. Ist Reporting das Kerngeschäft der CSR-Kommunikation?
TOBIAS BIELENSTEIN: CSR-Reporting ist sicher ein wichtiger Teil der CSR Kommunikation, sollte aber sicher nicht das Kerngeschäft sein. Reporting legt die Grundlagen, kann aber für sich genommen, kaum den Kontext herstellen, in dem ein Unternehmen seine gesellschaftliche Verantwortung wahrnimmt. Es liefert die Basis für transparente und glaubwürdige CSR-Kommunikation. Es ersetzt aber beispielsweise nicht den Dialog mit den Stakeholdern oder die zielgruppenspezifische Erklärung oft komplexer Zusammenhänge.
Zur Zeit wird viel über „Integriertes Reporting“ gesprochen. Rückt ein eigenständiges CSR-Reporting damit bereits wieder in den Hintergrund?
Zum einen bedeutet integriertes Reporting nicht, dass die Aufgabe des CSR-Reportings nicht mehr übernommen werden muss. Denn wenn integriertes Reporting darauf hinaus läuft, die etablierten Standards der CSR-Berichterstattung zu unterlaufen, wird das schnell kritische Stakeholder auf den Plan rufen. Darüber hinaus ist die Frage, wie berichtet wird, für jedes Unternehmen individuell zu stellen. Es kommt auf Marke und Reputation des Unternehmens an, die Branche, den Status und Umfang der CSR-Aktivitäten und nicht zuletzt auf die Ziele, die mit dem Reporting verbunden sind.
Ist denn das Ziel von CSR-Reporting nicht immer identisch?
Wenn man das abstrakt sieht, ist das Ziel von CSR-Reporting sicherlich immer, auf Basis eines nachvollziehbaren Standards die relevanten Stakeholder über den Status der CSR-Aktivitäten zu informieren. Aber im konkreten Fall kann das sehr unterschiedlich gelagert sein. Um nur ein Beispiel zu nennen: CSR-Reporting umfasst auch eine wichtige Komponente der internen Kommunikation. Wir werden das auf dem CSR-Kommunikationskongress anhand von Beispielen diskutieren.
Können es sich denn Unternehmen heute noch leisten, nicht über ihre CSR-Aktivitäten zu berichten?
Das ist eine spannende Frage. Große, zumal international arbeitende Konzerne berichten heute über ihre CSR-Aktivitäten. Und sicherlich würde es viele kleine und kleinere mittelständische Unternehmen überfordern, systematisch über ihre CSR-Aktivitäten zu berichten. Leider hat die Diskussion über die Berichtspflicht von CSR aber dazu geführt, das zu sehr darüber gesprochen wurde, wie groß ein Unternehmen sein muss, um über CSR berichten zu müssen. Darüber sind die Chancen, die im CSR-Reporting liegen, viel zu sehr aus dem Blickfeld geraten.
Welche Chancen bietet denn CSR-Reporting für ein deutsches mittelständisches Unternehmen?
Es beginnt damit, das eigene Handeln bis hin zur Lieferketten auf systematischer Grundlage zu erfassen. In der Regel kommen dabei sowohl Risiken wie auch Chancen zu Tage. Das sind immer auch Risiken und Chancen für die Reputation des Unternehmens. Und Reputation heißt hier nicht, einfach nur einen guten Ruf zu haben. Vielmehr übersetzt sich der „gute Ruf“ des Unternehmens ja in konkretes Handeln. Das ist beispielsweise die Empfehlung einer NGO, Kauf bzw. Nicht-Kauf des Kunden, aber auch die Bewerbung von qualifizierten und talentierten Mitarbeitern. Daher sind Unternehmen, die auch langfristig erfolgreich sein möchten, gut beraten sich mit den Chancen des CSR-Reportings zu beschäftigen.
Über Tobias Bielenstein
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CV:
Tobias Bielenstein ist Managing Partner des BrandingInstitutes, einem Schweizer Thinktank für Reputations- & Markenmanagement. Dort ist er u.a. für den Schwerpunkt CSR verantwortlich. Bielenstein ist außerdem Inhaber der Kommunikationsagentur BC Kommunikation und der Bielenstein Consulting GmbH in Bonn. Er ist Gründungsmitglied des Arbeitskreises CSR der DPRG und Vize-Präsident der International Brand & Reputation Community (INBREC).
Tobias Bielenstein ist seit mehr als 20 Jahren im Bereich von Marketing und Kommunikation tätig. Vor der Gründung seiner eigenen Unternehmen war er rund 4 Jahre für Marketing und Kommunikation bei miaplaza Inc verantwortlich, einem
Internetunternehmen im Silicon Valley. Zuvor war er zwischen 1998 und 2005 Leiter der Public Affairs bei Kohl PR & Partner in Bonn und Berlin sowie mehrere Jahre als freier PRBerater und Journalist tätig. Er hat Politikwissenschaft und Volkswirtschaft in Bonn, Stockholm, Berkeley und Hagen studiert.
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